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 facebook投放廣告一直以來(lái)都是一門技術(shù)活，很多外貿(mào)新手不知道該如何去操作，今天一米軟件就來(lái)教教大家facebook投放廣告到底該怎么去做。

1.、設(shè)定廣告投標(biāo)金額

不論你選擇的是哪一種廣告類型，你都可以為設(shè)定預(yù)算和排程。在「進(jìn)階選項(xiàng)」里，有「投標(biāo)價(jià)金額」，可以選擇自動(dòng)或是手動(dòng)兩種方式，來(lái)贏得廣告的露出率。

一般來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook會(huì)建議廣告主選擇「自動(dòng)」，讓Facebook為你自動(dòng)訂定投標(biāo)的價(jià)格，你只需負(fù)責(zé)預(yù)估自己的每日廣告預(yù)算即可;不過在手動(dòng)處，你可以看到在你所設(shè)定的廣告受眾與版位下，F(xiàn)acebook的建議投標(biāo)價(jià)格。

以這張截圖為例，若建議投標(biāo)價(jià)格是9元，每日預(yù)算是500元，則你可以估算在這樣的組合下，預(yù)算全部花光約莫能得到至少60次的回響(500÷9=55.56)，又因?yàn)檎嬲脴?biāo)價(jià)格通常會(huì)比建議投標(biāo)價(jià)格來(lái)得少，樂觀一點(diǎn)，則能獲得70次以上的廣告效益。

注：當(dāng)然，你未必會(huì)將每日的廣告預(yù)算用罄，但是當(dāng)你所設(shè)定的每日廣告預(yù)算價(jià)格越高時(shí)，將出價(jià)設(shè)定在「自動(dòng)」，也越有可能贏得廣告露出的機(jī)會(huì)。若使用手動(dòng)出價(jià)，建議不要低于Facebook建議的價(jià)格，而且大部份最后的廣告費(fèi)用，都會(huì)比建議投標(biāo)價(jià)來(lái)得低，可是如果一開始就把投標(biāo)價(jià)金額設(shè)定比建議投標(biāo)價(jià)來(lái)得低，那么你的廣告活動(dòng)可能就會(huì)在競(jìng)價(jià)中被迫退場(chǎng)。

另外，如果選擇快速投放的功能，F(xiàn)acebook則不會(huì)幫你調(diào)節(jié)廣告的投放預(yù)算，而是會(huì)盡量在最短的時(shí)間內(nèi)，盡可能地根據(jù)你的營(yíng)銷目標(biāo)，展現(xiàn)最高的廣告效益，就是盡可能地展現(xiàn)廣告你鎖定的受眾面前，然后不顧你的單次廣告成本，而是在短時(shí)間內(nèi)把預(yù)算給用光，這通常是很緊急的情況下才會(huì)選擇的急救包!

2、廣告質(zhì)量與相關(guān)性

跟Google關(guān)鍵字廣告一樣，F(xiàn)acebook也有它自己的廣告質(zhì)量管理與相關(guān)性分?jǐn)?shù)之運(yùn)算機(jī)制。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)在于你所選擇的受眾在觀看廣告內(nèi)容之后，是否對(duì)廣告內(nèi)容感興趣。

相關(guān)性是目標(biāo)受眾對(duì)你的廣告之興趣估計(jì)值，根據(jù)廣告內(nèi)容和其他鎖定相同受眾的廣告進(jìn)行比較估算出的結(jié)果。負(fù)面意見則表示看到你的廣告的使用者表示他們不想看到該廣告。

如果你的廣告收到很多負(fù)面意見，相關(guān)性分?jǐn)?shù)就會(huì)偏低;反之，若你的受眾對(duì)廣告內(nèi)容感興趣有互動(dòng)按贊或分享，相關(guān)性分?jǐn)?shù)也就會(huì)提高。

若是廣告相關(guān)性分?jǐn)?shù)偏低，或是負(fù)面意見很多，或許是以下幾個(gè)環(huán)節(jié)出了問題：

選錯(cuò)受眾

廣告的內(nèi)容/影片/文字不夠吸引人

同樣的受眾一直看到相同的廣告

使用會(huì)誤導(dǎo)他人或是具冒犯性的內(nèi)容

3、動(dòng)作回應(yīng)率估計(jì)值(Estimated Action Rates)

這指的是，估計(jì)受眾采取所需行動(dòng)，以幫助廣告主獲得最佳成果的機(jī)率。

舉例來(lái)說(shuō)，如果你刊登的是飾品的廣告，希望以增加購(gòu)買轉(zhuǎn)換次數(shù)為廣告目標(biāo)，可能要鎖定女性、對(duì)飾品品牌有興趣的人作為廣告投放對(duì)象。但是，對(duì)于此分類有興趣的人，未必會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。

因此，F(xiàn)acebook會(huì)從女性、喜好飾品的族群里，找出最有可能產(chǎn)生購(gòu)買的對(duì)象，針對(duì)提高購(gòu)賣轉(zhuǎn)換為目標(biāo)的廣告，提高該則廣告的投標(biāo)價(jià)，使其在競(jìng)價(jià)中勝出，并向目標(biāo)對(duì)象投放廣告。換言之，如果商家想要販?zhǔn)埏椘罚鳩acebook的算法認(rèn)為有使用者想要購(gòu)買飾品，會(huì)提高廣告的單次出價(jià)預(yù)算，讓廣告主能提高向這樣的消費(fèi)者投放廣告。

此估計(jì)值是根據(jù)符合此類資格的受眾，以及你過往投放的廣告成效來(lái)進(jìn)行估算。為了協(xié)助Facebook盡可能地進(jìn)行精確估算，在設(shè)定預(yù)算和投標(biāo)進(jìn)金額相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)需要高一些。

說(shuō)完了競(jìng)價(jià)以后，再來(lái)進(jìn)一步的分析前面提到的CPC、CPM、CPA跟現(xiàn)在Facebook現(xiàn)有的廣告類型。

每千次曝光成本(Cost-per 1,000 impression, CPM)：每1,000次的曝光所需要付出的成本，此種廣告的競(jìng)價(jià)方式比點(diǎn)擊成本低很多，適合用在當(dāng)廣告目標(biāo)是大量曝光時(shí)。

每次點(diǎn)擊成本(Cost-per-click, CPC)：CPC表示當(dāng)使用者點(diǎn)擊你的廣告內(nèi)容時(shí)，你才需要付廣告費(fèi)。這聽起來(lái)可能很不錯(cuò)，比方說(shuō)你的廣告可以展現(xiàn)一萬(wàn)次，可是如果使用者沒有點(diǎn)擊，你就不用付任何廣告費(fèi)。一米軟件提醒您它的缺點(diǎn)是，如果你推廣一個(gè)外部的網(wǎng)站，你不只是要付外部連結(jié)的點(diǎn)擊費(fèi)用，同時(shí)粉專按贊、分享、留言的廣告費(fèi)用也通通算在該次的廣告費(fèi)用上。此外，如果你的廣告沒有人點(diǎn)擊，F(xiàn)acebook也會(huì)盡可能地降低你的廣告展現(xiàn)次數(shù)，因?yàn)楸硎臼褂谜?

對(duì)該廣告內(nèi)容沒有興趣。對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，他們就像是媒合你與潛在目標(biāo)客群的橋梁，如果配對(duì)成功機(jī)率很低，那么它當(dāng)然也就不會(huì)再做這樣吃力不討好的事情。

每次行動(dòng)轉(zhuǎn)換成本(Cost-per-acquisition/conversion, CPA)：當(dāng)消費(fèi)者采取你所指定的實(shí)際行動(dòng)時(shí)所需要付出的成本，此類競(jìng)價(jià)方式的費(fèi)用會(huì)比點(diǎn)擊還高，但投資報(bào)酬率也相對(duì)較高。你將的行為，廣告商會(huì)向廣告主收取費(fèi)用。

不過現(xiàn)在Facebook的廣告方式已經(jīng)不直接使用CPC、CPM、CPA 作為廣告投放的選項(xiàng)，而是根據(jù)營(yíng)銷目的將廣告類型分成三組，分別是「品牌認(rèn)知」、「使用意愿」以及「轉(zhuǎn)換次數(shù)」。

品牌認(rèn)知：品牌知名度、觸及人數(shù)

使用意愿：流量、互動(dòng)率、應(yīng)用程序安裝次數(shù)、影片觀看次數(shù)、開發(fā)潛在顧客

轉(zhuǎn)換行動(dòng)：轉(zhuǎn)換次數(shù)、產(chǎn)品目錄銷售、來(lái)電客流量

若你投放廣告的目的是希望能盡可能地讓消費(fèi)者看見你，那么「品牌認(rèn)知」就會(huì)是你主要的營(yíng)銷目的，采用的競(jìng)價(jià)方式相互對(duì)應(yīng)到CPM，每千次曝光所需要付出的成本。但另一方面你要考量到的是，這相對(duì)會(huì)花較多的廣告預(yù)算，并且未必能轉(zhuǎn)換成實(shí)際收益。

如果你是希望消費(fèi)者有所行動(dòng)，也許「使用意愿」或是「轉(zhuǎn)換行動(dòng)」。以下就用幾個(gè)比較常被使用到的營(yíng)銷目的作為舉例，相互對(duì)應(yīng)到的可能是CPC或是CPA或是CPM。

如果說(shuō)到這里你有點(diǎn)霧煞煞，那么以下用AdExpresso的一個(gè)廣告例子讓你看看廣告表現(xiàn)。它設(shè)定了4組廣告活動(dòng)，每組廣告活動(dòng)有同樣的預(yù)算、鎖定目標(biāo)族群，但唯一不同的是以CPM、CPC、CPA和oCPM (optimized CPM)作為廣告收費(fèi)的形式。

在AdExpresso的結(jié)果中可以清楚地看到四種廣告出價(jià)方式的結(jié)果表現(xiàn)：

在CPC的表現(xiàn)上，每個(gè)點(diǎn)擊的花費(fèi)最低，點(diǎn)擊總數(shù)也最多，可是只有20%的人對(duì)粉絲專頁(yè)按贊;CPM則是印象次數(shù)最高，每千次印象的花費(fèi)數(shù)最少，不過轉(zhuǎn)換的次數(shù)很少，只有2個(gè)贊;oCPM雖然每千次的印象花費(fèi)相對(duì)高出許多，但有最高的點(diǎn)擊率、最多的按贊次數(shù)、每次按贊的點(diǎn)擊花費(fèi)最低、按贊的點(diǎn)擊率最高，投資報(bào)酬率效果很好;CPA則是廣告費(fèi)用最高，每一個(gè)按贊所花費(fèi)的價(jià)格也只略高于oCPM，但是他的曝光次數(shù)需要是oCPM的兩倍，才能有相同的成效表現(xiàn)。

CPM其實(shí)就是以目標(biāo)行為去做廣告安排。你可以明確地定義出出價(jià)的策略究竟是要從網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率、網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、使用者涉入程度、粉絲專頁(yè)的按贊數(shù)、安裝應(yīng)用程序等作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也就是Facebook現(xiàn)在的廣告以「營(yíng)銷目的」讓廣告主選擇，而Facebook會(huì)自動(dòng)幫你選擇你的廣告內(nèi)容要在什么時(shí)候露出，盡可能地為你的營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)到廣告的目的。

以上述這個(gè)例子來(lái)說(shuō)，你希望的營(yíng)銷目標(biāo)是增加與粉絲的貼文互動(dòng)，但是在收費(fèi)時(shí)機(jī)仍有「曝光次數(shù)」和「貼文互動(dòng)」兩個(gè)選項(xiàng)。當(dāng)你選擇曝光次數(shù)的時(shí)候，就代表你考量的是讓這則與貼文互動(dòng)相關(guān)的廣告內(nèi)容只要展現(xiàn)在潛在目標(biāo)客群的面前，F(xiàn)acebook就要跟你收取廣告費(fèi)用，換句話說(shuō)，你期待的這則貼文廣告效果可能是帶來(lái)更多的品牌意識(shí)與印象;反之，若將收費(fèi)時(shí)機(jī)選擇「貼文互動(dòng)」，則代表潛在族群跟該則廣告貼文有所互動(dòng)時(shí)(比方回應(yīng)、按贊)，F(xiàn)acebook才會(huì)向你收取廣告費(fèi)用。

【小結(jié)】

雖然這樣看起來(lái)有些復(fù)雜，但是根據(jù)營(yíng)銷目進(jìn)一步做廣告活動(dòng)選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)上是比較容易的，只是你必須厘清每一個(gè)廣告活動(dòng)背后的目的，才不會(huì)投以錯(cuò)誤的廣告形式而在廣告上花了許多冤枉錢。最后的小叮嚀，為了避免讓你的廣告投放效果不佳，請(qǐng)記得不要吝嗇給予廣告預(yù)算和絕對(duì)要參考廣告投標(biāo)價(jià)格，當(dāng)然，選對(duì)主要目標(biāo)客群也是很重要的!